Cosa aspettarsi, e cosa NON aspettarsi, quando si passa da un network ad un altro o da AdSense ad un Ad Network:

– cali fisiologici
– cali non fisiologici
– quando è meglio cambiare AdNetwork (e quando no)
– cosa fare quando cambi AdNetwork e gli errori da non fare

Partiamo da quello che ogni Publisher si è sentito dire da ogni Ad Network o concessionaria che lo abbia contattato: “nei primi giorni noterai una diminuzione delle revenues, poi si assesterà”
E’ vero? Perchè accade? Cosa si può fare?

La risposta è SÌ, è vero.
E’ fisiologico che ad un cambio di provider di pubblicità possa seguire una flessione temporanea dei ricavi.

Attenzione però: oltre al calo fisiologico è molto frequente che ci siano anche cali molto poco “naturali” e dovuti invece ad una superficiale gestione delle operazioni.

  • Cali Fisiologici

Il calo dei primi giorni è un grande classico ed ha una spiegazione molto semplice: tutte le SSP (anche Google) quando comprano spazi pubblicitari su un sito raccolgono anche enormi quantità di dati sullo stesso: il rendimento di ogni placement, la viewability media, il CTR, il target di utenti colpiti, i picchi di traffico etc.
Nel tempo tutte queste informazioni raccolte vengono utilizzate per comprare in modo sempre più efficiente pagando le impression al miglior prezzo (per il compratore, non per il publisher) ed ottenendo i migliori KPI.
Ogni SSP associa questi dati non solo al sito, ma anche all’Ad Network che lo rappresenta e fa da intermediario (il tema diventa sempre più sensibile, si parla molto di Supply Path Optimization).

“Il placement X, del sito Y, rappresentato dal network Z….performa molto bene in queste circostanze e i KPI medi giustificano un acquisto di impression fino a xx € di CPM”

E quando il publisher cambia AdNetwork che succede a tutti questi dati?

Persi per sempre!

Le SSP non trovano più il tuo sito lì dove l’avevano lasciato.
Lo ritrovano da un’altra parte, sotto un nuovo network, ma non riescono (non particolarmente bene, almeno) a ricollegare i vecchi dati e dare continuità.

Quindi ripartono da zero, ricominciano a costruirsi una base dati solida rispetto al tuo sito, testano vari prezzi di acquisto, testano vari formati e annotano le performance di tutto.
Man mano che acquisiscono nuovi dati la monetizzazione torna al livello precedente.

E poi?
E poi, se hai fatto un cambio migliorativo, la monetizzazione supera il livello precedente perchè le SSP trovano un ambiente più competitivo, minori frizioni tecnologiche, pagine meglio ottimizzate, minori latenze e tanti altri elementi che un buon Ad Network deve saperti aiutare a migliorare.

  • Cali non fisiologici

Attenzione però, il “calo fisiologico” spesso e volentieri nasconde dell’altro, ed è importante sapere cosa.
Normalmente le revenues, dopo un cambio, subiscono tre fasi di cambiamento:
1) un abbattimento importante nei primissimi giorni
2) un paio di settimane di forti oscillazioni
3) un paio di settimane in cui il CPM tende a stabilizzarsi e a migliorare progressivamente fino ad arrivare ai livelli precedenti o oltre.

E se questo recupero non accade?
Le motivazioni potrebbero essere diverse ma di certo il calo non dovrebbe durare più di un mese, un mese e mezzo al massimo.
Qualche ipotesi:
– il nuovo AdNetwork ti ha dato dei codici che vanno in conflitto con altri elementi della pagina, impedendo un flusso ottimale delle ads.
– non hai aggiornato correttamente il file Ads.txt
– il nuovo network non ha correttamente aggiunto il tuo sito nel suo file Sellers.json
– hai cambiato anche CMP e qualcosa non va
– se hai molto traffico da social, o magari su pagine AMP, il tuo nuovo network non ha soluzioni performanti per quello specifico tipo di traffico

Insomma le motivazioni possono essere diverse, ma a tutto c’è rimedio.

  • Quando è meglio cambiare AdNetwork (e quando no)

non tutti i periodi dell’anno sono uguali, e un cambio di ad network deve tenere conto delle stagionalità.

Gennaio – Febbraio:
è uno dei periodi peggiori per l’advertising (salvo eccezioni ovviamente). Potrebbe essere un ottimo momento per cambiare partner di monetizzazione ma a patto di essere molto consapevoli di quello che si fa: probabilmente vieni da un Dicembre scintillante, hai visto girare CPM fantastici, e a Gennaio ti trovi a gestire un doppio calo: poche revenues legate alla stagionalità, ulteriormente abbattute dal cambio di partner.

Significa guadagnare veramente MOLTO meno rispetto a quello a cui sei abituato, ed a livello psicologico devi essere preparato. Anche i “tempi di recupero” dal cambio potrebbero allungarsi un po’ perchè il mercato è poco reattivo.

Di contro stai affrontando il cambiamento nel periodo in cui “hai meno da perdere” e questo in termini razionali è l’ideale.

Se economicamente puoi farlo ed hai i nervi saldi, Gennaio e Febbraio potrebbero essere un ottimo momento per cambiare.

Marzo – Aprile:
sono mesi discreti, tipicamente in crescita lenta e costante. Un cambio in questo momento potrebbe essere indicato perchè c’è un buon equilibrio tra le revenues perse e la reattività del mercato

Maggio – Giugno:
sono mesi importanti per l’advertising, pieni di fermento.
Un cambio in questi mesi è possibile, ma ci vuole visione di lungo periodo: il “calo fisiologico” ti costerà un po’ e dovrai darti il tempo di recuperare.
Avresti però il vantaggio di affrontare il periodo estivo con il nuovo setting, pronto a macinare dati.

Luglio – Agosto:
vale più o meno quello che si è detto per Gennaio e Febbraio: il mercato è molto statico, gli investimenti scendono e con loro scendono le revenues per tutti i publishers.

Se non hai paura degli aspetti psicologici o di quelli finanziari…è un momento ideale per cambiare tecnologia.

Settembre – Ottobre:
Ora o mai più.
All’inizio non te ne accorgerai, ma la situazione inizierà presto a scaldarsi: cpm che crescono, fill rate che aumentano e revenues che iniziano a farti dire “niente male!”
Ha ancora senso cambiare partner, perchè ti permetterà di affrontare i mesi clou dell’anno con delle tecnologie (si spera) migliori, o con una forza commerciale più tosta al tuo servizio.
Il mercato è anche reattivo quindi il calo potrebbe durare un po’ meno, ma sappi che ti piangerà il cuore.

Novembre – Dicembre:
Non farlo.
A meno che tu non cambi verso una realtà che ha tonnellate di deals e direct sales specifiche per la tua verticalità…non farlo.
Avresti dovuto farlo prima, ora è meglio non toccare nulla e godersi la festa.
Poteva essere un Q4 migliore?
Magari sì, ma il costo di un cambio oggi sarebbe molto alto.
Ovviamente esistono le eccezioni e se pensi di esserlo, probabilmente hai ragione.

  • Cosa fare quando cambi Ad Network (e gli errori da non fare)

L’errore principale da non fare è quello di non scegliere l’AdNetwork sbagliato ma questo lo sai già 😀

Alcune cose che dovrebbe dirti il tuo nuovo AdNetwork, ma magari se ne è dimenticato:

  1. Pulisci il codice eliminando tutti gli script del tuo vecchio network: tag, librerie in js, headerbidding etc. Non sai quante volte ci capita di analizzare un sito (anche solo con Lighthouse) e scoprire che ci sono ancora codici vecchissimi ed inutili ad appensantire la pagina
  2. Aggiorna con cura l’ads.txt
  3. Testa i nuovi codici su un ambiente di staging, non andare subito in produzione. Non mandare i nuovi codici in produzione di venerdì pomeriggio!
  4. Assicurati che la CMP funzioni sempre a dovere, che il consenso sia trasmesso in modo accurato

Un ultimo aspetto fondamentale: quando confronti le revenues tra la vecchia e la nuova realtà, sii preciso nel delimitare il perimetro: se hai deciso di aggiungere un interstitial che prima non c’era, o hai deciso di rimuovere quel banner che era di troppo…non puoi fare confronti alla pari con la situazione precedente.
Se vuoi fare dei confronti concentrati sui singoli posizionamenti, a livello di CPM, non a livello di RPM globale.